ПравоРедакція Doclink18 серпня 2026 р.5 хв читання

Реклама медичних послуг: що заборонено прямим текстом

Стаття 21 Закону «Про рекламу» прямо забороняє відгуки й подяки пацієнтів, посилання на конкретні випадки вдалого лікування, обіцянку гарантованого результату, найвищий ступінь («найефективніший») і зображення тіла, зміненого хворобою. Під закон підпадає й ваш власний допис про себе: у визначенні реклами є слова «з метою самореклами». Дозволено пояснювати, показувати себе й розбирати випадки анонімно.

Більшість порад із медичного маркетингу написані так, ніби українського закону не існує. Тому почнемо з незручного: стаття 21 Закону «Про рекламу» перелічує заборонене прямим текстом, і половина звичних прийомів у цьому переліку вже є.

Спершу: що взагалі вважається рекламою

За статтею 1 закону реклама - це інформація про особу чи товар, поширена за винагороду або з метою самореклами. Слова про саморекламу тут ключові: ваш допис про себе підпадає під закон навіть тоді, коли вам за нього ніхто не платив.

Перелік забороненого

Частина 6 статті 21 забороняє розміщувати в рекламі медичних послуг і методів лікування:

посилання на конкретні випадки вдалого застосування методу чи послуги;
подяки, листи й уривки з них із розповідями про застосування й результат;
рекомендації медичних працівників і наукових установ щодо рекламованої послуги;
зображення зміни людського тіла або його частин унаслідок хвороби чи поранень;
твердження, що лікувальний ефект гарантований;
посилання на метод як на найефективніший, найбезпечніший чи виключний за відсутністю побічних ефектів;
твердження, які підживлюють страх захворіти чи погіршити стан через невикористання послуги;
твердження, які сприяють самостійному встановленню діагнозу й самолікуванню.

Як це виглядає в реальному блозі

Так зазвичай

«Пацієнтка Н. прийшла до мене з таким-то станом, за місяць усе минуло». Поруч - скріншот подяки з дірект і підпис «найефективніша методика в Україні».

Так працює

«Ось як влаштований цей стан, які є підходи, у чому їхні межі й коли жоден із них не спрацює». Без імен, без обіцянок і без порівнянь у найвищому ступені.

Перший варіант порушує щонайменше три норми одразу: конкретний випадок, подяка й найвищий ступінь. Другий не порушує жодної й при цьому робить рівно те, заради чого люди читають лікарів - пояснює.

Кадри «до і після» хвороби чи травми названі в законі окремо. Косметологічні «до і після» в переліку прямо не згадані, але легко читаються як обіцянка гарантованого результату - а це вже інший пункт того самого переліку.

Оплачені згадки й розсилки

Стаття 14-2 каже, що контент, поширений за винагороду - у тому числі за безкоштовні товари чи знижки, - є рекламою і має бути позначений як рекламний у момент публікації. Держпродспоживслужба прямо поширює це правило на медичних блогерів.

Окремо стоїть стаття 14-3: розсилка без попередньої письмової згоди людини заборонена. Тобто список номерів, зібраний із переписки, не є базою для розсилки, навіть якщо всі ці люди справді у вас лікувались.

×5

вартості поширеної реклами - штраф за порушення вимог до змісту

ЗУ «Про рекламу», ст. 27

51 000 ₴

штраф за розсилку без письмової згоди (3000 НМДГ)

ЗУ «Про рекламу», ст. 14-3 і ст. 27

5 100-17 000 ₴

штраф для ФОП за порушення порядку захисту персональних даних

КУпАП, ст. 188-39 ч. 4

Що лишається дозволеним

Заборонене - це майже завжди обіцянка або чужа історія. Усе інше на місці, і його чимало.

Можна без застережень

Пояснювати, як влаштована хвороба, що з нею роблять і де межі кожного підходу.
Розповідати про метод без обіцянок результату й без найвищого ступеня.
Показувати себе: імʼя, спеціальність, фото, освіту, місце роботи.
Розбирати клінічний випадок анонімно - стаття 40 Основ законодавства про охорону здоровʼя вимагає саме анонімності пацієнта, а не мовчання.
Відповідати на питання читачів, поки відповідь не перетворюється на діагноз конкретній людині.

Згода і лікарська таємниця

Дані про здоровʼя - окрема категорія за Законом «Про захист персональних даних»: обробляти їх без однозначної згоди людини заборонено (стаття 7). Переписка з пацієнтом законна як частина лікування, а от публікація її фрагментів потребує окремої згоди.

І остання ремарка. Це орієнтир, а не висновок юриста: перед великою рекламною кампанією тексти варто показати фахівцю. Але вже цього переліку достатньо, щоб не повторювати найдорожчі помилки.

Часті питання

›Чи можна публікувати відгуки пацієнтів у себе в блозі?

У рекламі медичних послуг - ні. Частина 6 статті 21 прямо забороняє подяки, листи й уривки з них із розповідями про результат, а також посилання на конкретні випадки вдалого застосування методу. Оскільки визначення реклами включає самореклами, допис лікаря про власні послуги під цю норму підпадає.

›А фото «до і після»?

Зображення зміни тіла внаслідок хвороби чи поранень заборонені прямо. Косметологічні «до і після» в переліку окремо не названі, але вони показують результат і тому легко кваліфікуються як обіцянка гарантованого ефекту, яка теж заборонена.

›Чи потрібно позначати допис як рекламу, якщо мені не платили грошима?

Якщо ви отримали будь-яку винагороду - товар, послугу, знижку, - контент вважається рекламою за статтею 14-2 і має бути позначений у момент публікації. Якщо винагороди не було зовсім, позначка не потрібна, але вимоги до змісту зі статті 21 діють однаково, бо самореклама теж реклама.

›Чи можна розбирати клінічний випадок публічно?

Так, якщо він знеособлений. Стаття 40 Основ законодавства про охорону здоровʼя вимагає забезпечити анонімність пацієнта при використанні інформації, що становить лікарську таємницю. Але пам'ятайте про межу реклами: розбір випадку як пояснення механізму дозволений, а той самий розбір як доказ вашої результативності - вже посилання на конкретний випадок вдалого застосування.

Джерела

1.Закон України «Про рекламу» (чинна редакція)Ст. 1 (визначення реклами), ст. 14-2, ст. 14-3, ст. 21, ст. 27. Норми про медичну рекламу переписані Законом № 3136-IX від 30.05.2023.
2.Основи законодавства України про охорону здоровʼяСт. 40 - лікарська таємниця й вимога анонімності пацієнта при публікації.
3.Закон України «Про захист персональних даних»Ст. 7 - дані про здоровʼя як окрема категорія, обробка лише за однозначною згодою.
4.Реклама медичних послуг: вимоги, штрафи та актуальна судова практикаАнгеліна Фурман, Legal Alliance, ЛІГА:ЗАКОН, 2024. Розбір справи № 440/5730/23.
5.Держпродспоживслужба: реклама в медичній сферіПозиція органу щодо реклами медичних блогерів і обовʼязкового маркування.

Хочете спробувати на своїй аудиторії? Створіть кабінет - перші дні безкоштовно, картка не потрібна.